กรณีศึกษา บทที่ 3
ภาพรวมองค์กร
บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ประกอบธุรกิจเครื่องดื่ม โดยเป็นทั้งผู้ผลิตและจัด จำหน่าย หรือ เป็นเพียงผู้จัดจ ำหน่ายเพียงอย่างเดียว และยังมีบริษัทในเครือคือ บริษัท เสริม สุข เบเวอร์เรจ จำกัด (บริษัทย่อยทางอ้อม) ดำเนินธุรกิจ เป็นผู้ผลิตและรับจ้างผลิตเครื่องดื่ม ชาลิปตัน เครื่องดื่มเกเตอเรด และน้ าผลไม้ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ และจำหน่ายให้บริษัทเสริม สุข จ ากัด (มหาชน) เป็นผู้จัดจำหน่ายโดยตรงหรือจ าหน่ายให้บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรด ดิ้ง จำกัด ซึ่งจะจำหน่ายต่อให้บริษัทเสริมสุข จ ากัด (มหาชน) เป็นผู้จัดจ าหน่ายให้อีกต่อหนึ่ง ปัจจุบันหุ้นของบริษัท เสริมสุข เบเวอร์เรจ จำกัด (ร้อยละ 99.99) ถือโดยบริษัท เสริมสุข โฮล ดิ้งส์ จำกัด (บริษัทย่อยทางตรง) ซึ่งจัดตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 23 พฤศจิกายน 2549 โดยมี วัตถุประสงค์เพื่อถือหุ้น และบริหารการลงทุนของบริษัทในเครือของเสริมสุข นอกจากนี้ บริษัท เสริมสุข จ ากัด (มหาชน) ยังถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 40 ในบริษัท เพ็ทฟอร์ม (ไทยแลนด์) จ ากัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจ าหน่ายหลอดพลาสติกเพื่อใช้ในการผลิตขวดพี อีที ขวดพีอีทีและฝาพลาสติก
วิสัยทัศน์ (Vision)
บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) คือ บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจรรายแรก ที่นำความสดชื่นมาสู่ผู้บริโภคชาวไทยทั่วประเทศ และในการที่จะรักษาไว้ซึ่งความเป็นผู้นำอัน แข็งแกร่งในตลาดเครื่องดื่ม บริษัทฯ จึงได้วางนโยบายและการดำเนินงานตามที่กำหนดไว้ดังนี้
- มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุด โดยการให้บริการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุด
- มองหาโอกาสในการเจาะตลาดและสถานที่ในการจัดจำหน่ายใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ 2
- พัฒนาระบบปฏิบัติการ องค์กร และบุคลากรทุกคนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด พัฒนาเครือข่ายความร่วมมือระหว่างผู้ผลิตและตัวแทนผู้จัดจำหน่ายอย่างเต็มที่ เนื่องจากความสำเร็จนั้น เกิดจากระบบการจัดการที่ยอดเยี่ยมของผู้จัดจำหน่ายเป็นหลัก
แผนกลยุทธ์
อธิบายรายละเอียดได้ดังนี้
1. ดวงดาว (Star) แสดงว่าฐานะหรือต้าแหน่งของ SBU เป็นผู้น้าในตลาดมีส่วนครอง ตลาดสูง (high market share)อยู่ในอุตสาหกรรมซึ่งก้าลังขยายตัวสูง (high growth) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า SBU นั้นจะสามารถท้าก้าไรได้มาก จึงควรก้าหนด เป้าหมายที่จะรักษาจุดเด่น เหนือคู่แข่งขัน (differential advantage) ของบริษัท เอาไว้เป็นประการส้าคัญ เพื่อเผชิญกับคู่แข่งซึ่งก้าลังจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
2. โคนม (Cash cow) แสดงว่าฐานะหรือต้าแหน่งของ SBU เป็นผู้น้าในตลาดมีส่วน ครองตลาดสูง (high market share)แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ขยายตัวต่้า หรือ อิ่มตัว แล้ว (low growth)โดยปกติ SBU ที่อยู่ในต้าแหน่งนี้จะมีลูกค้าขาประจ้า หรือ ลูกค้า ที่มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในความรับผิดชอบของ SBU นี้ปริมาณมากยากที่ คู่แข่งขันจะแย่งชิงไปได้ ดังนั้นขึงท้าให้มียอดขายและก้าไรได้สูงอีกด้วย
3. เด็กมีปัญหา (Problem child) หรือ เครื่องหมายค้าถาม (question mark) แสดงว่า ฐานะหรือต้าแหน่งของ SBU ของบริษัทมีส่วนครองตลาดต่้า (low market share) เมื่อเทียบกับส่วนครองตลาดของคู่แข่งขัน แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ก้าลังขยายตัวสูง (high growth) ดังนั้นบริษัทจ้าเป็นต้องใช้เงินมากเพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนครองตลาด ให้สูงขึ้น
4. สุนัขเผ้าบ้าน (dog) แสดงว่าฐานะหรือต้าแหน่งของ SBU ของบริษัทมียอดขาย จ้ากัดเพรามีส่วนครองตลาดต่้า (low market share) เมื่อเปรียบเทียบกับส่วนครอง ตลาดของคู่แข่งขัน และอยู่ในอุตสาหกรรมที่อิ่มตัวหรือลดลง(low growth) SBU จะ มีก้าไรต่้าหรือขาดทุน การลงทุนต่อไปไม่คุ้มค่า โอกาสก้าวหน้ามีน้อย
การวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส อุปสรรค (SWOT Analysis) ของ บริษัท เสริมสุข
จำกัด (มหาชน)
การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths)
1. Pepsi เป็นแบรนด์น้้าอัดลมที่มีมานาน เป็นที่จดจ้า และอยู่ในใจของผู้บริโภคมา
อย่างยาวนาน
2. Pepsi มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในด้านของความทันสมัย ตอบสนองคนรุ่นใหม่ที่
ต้องการความสดชื่นให้กับชีวิต
63
3. Pepsiใช้ผู้จัดจ้าหน่ายที่มีระบบการขนส่ง รวมถึงการกระจายสินค้าที่ดีและทั่วถึงใน
ทุกระดับตลาด
4. Pepsi มีหลาย (SKU) ทั้งขนาด Size และรสชาติ รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ปราศจาก
น้้าตาลท้าให้สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม
5. Pepsi ใช้การโฆษณาที่ World wide ที่ท้าให้เพิ่มการรับรู้ (Perception) การเข้าถึง
และจูงใจให้ผู้บริโภค โดยการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียงในโฆษณาของบริษัทฯ
เช่น นักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงระดับโลก นักร้องชื่อดังของแต่ละประเทศ เป็นต้น
6. Pepsi มีการน้าเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มครบวงจรในรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่
หลากหลายยิ่งขึ้นและในราคาที่เหมาะสมอีกทั้งมัดใจผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ที่มี
คุณภาพและคุ้มค่าเงิน
การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weaknesses)
1. ผลิตภัณฑ์มีความอ่อนไหวต่อสภาพภูมิอากาศซึ่งอาจก่อให้เกิดการเสียหายของ
สินค้าได้ง่าย
2. สินค้าบาง SKU ในแบรนด์ Pepsi มีอายุในการจัดเก็บสั้น อาทิ Pepsi Max มีอายุ
หลังบรรจุเพียง 4 เดือน
3. ตราผลิตภัณฑ์ของ Pepsi มีหลากหลาย สามารถส่งผลให้ความเป็นเอกลักษณ์
เฉพาะตัว (Uniqueness) และ ความคลาสิก ของผลิตภัณฑ์ลดน้อยลง
4. Pepsi ถือว่าเป็นน้้าอัดลม ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีคุณค่าทางสารอาหารที่มีประโยชน์
ต่อร่างกาย อาจท้าให้เป็นที่ต่อต้านของผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพของตัวเองมาก
การวิเคราะห์โอกาส (Opportunities)
1. สินค้าเป็นลักษณะ low purchase involvement ซึ่งท้าให้สามารถซื้อขายได้ง่ายและ
มีจ้าหน่ายใน ทุกๆ พื้นที่ทั่วประเทศ
2. ในสภาวะภูมิอากาศเขตร้อน เช่น ประเทศไทยท้าให้น้้าอัดลมเป็นเครื่องดื่มดับ
กระหายอันดับต้นๆ ของผู้บริโภค
3. ผู้บริโภคนิยมสั่งน้้าอัดลมเพื่อรับประทานคู่กับอาหารซึ่งสามารถเข้ากันได้ดี เพื่อ
เป็นการเพิ่มรสชาติให้กับอาหาร
64
การวิเคราะห์อุปสรรค (Threats)
1. ปัจจุบันในหลายๆ สื่อมักมีการชี้ให้เห็นโทษจากการดื่มน้้าอัดลมและโจมตีว่ามี
ผลเสียต่อสุขภาพ จึงอาจท้าให้ค่านิยมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไป
2. เครื่องดื่ม Functional Soft drink เข้ารุกตลาดอย่างมาก และผู้บริโภคหันมาสนใจใน
เรื่องสุขภาพมากขึ้นจึงหันไปดื่ม Functional Soft drink อาทิ ชาเขียว หรือ Water
Plus ต่างๆแทนมากขึ้น
3. การแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมน้้าอัดลม และ ผู้เล่นหน้าใหม่ในอุตสาหกรรม
Non Carbonate Soft Drink ที่พยายามหาทุกช่องทางในแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด
ให้เพิ่มขึ้นจากเดิม
4. ต้นทุนทางการผลิตที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากความผันผวนของราคาวัตถุดิบ ส่งผล
ต่อราคาของสินค้า แต่การที่ Pepsi จะปรับขึ้นราคานั้น จะส่งผลให้ความต้องการ
ของผู้บริโภคลดลงหรืออาจท้าให้เกิดการเปลี่ยนไปบริโภคเครื่องดื่มชนิดอื่นแทนได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น